Tout sur le cookie tiers et son avenir

Le 18/10/2021

Quels sont les intérêts du cookie tiers? Quels types de cookies existe-t-il ? Vont-ils disparaître ? Comment se préparer à la fin des cookies third party ? La data et l’analyse des cookies first party sont-elles une solution ? On vous éclaire !

Les cookies, que sont-ils et que font-ils...

Les cookies sont des petits fichiers informatiques déposés sur les ordinateurs des consommateurs lorsqu'ils surfent sur le web. Ils permettent de stocker les informations sur leurs préférences mais également de pouvoir retenir les identifiants de connexion ou encore l’historique de pages consultées.

Il existe différents types de cookies : 

  • les cookies de session (temporaires, qui expirent dès que l’internaute quitte le site) ;
  • les cookies strictement nécessaires / essentiels (ces cookies permettent aux services principaux du site de fonctionner)
  • les cookies permanents ou persistants (données telles que les informations de connexion, les coordonnées, les numéros de compte de l’internaute, qui restent sur son disque un certain temps après que la session ait pris fin) ;
  • les cookies first party ou cookies internes (créés par le site auquel l’internaute accède, ils servent généralement à permettre au site de se souvenir de ses données et de ses préférences) ;
  • les cookies tiers (créés par un site autre que celui auquel l’internaute a accédé).

Toutes ces données vont permettre aux futurs clients de gagner du temps et d'optimiser leur navigation.

L’intérêt des cookies tiers

Dans cet article, nous allons nous intéresser aux cookies tiers (appelés third party cookies en anglais), qui représentent tous les cookies qui ne sont pas collectés par l’opérateur du site web mais par un tiers utilisant des publicités. Les cookies tiers collectent principalement des informations pertinentes pour le marketing telles que l’âge, la localisation, le sexe mais aussi les données sur le comportement et le chemin du visiteur sur Internet afin de créer ultérieurement un profil utilisateur.

Sur la base de ce profil utilisateur, il est alors possible de :
● Placer de la publicité personnelle.
● Réaliser des campagnes ciblées.
● Partager la navigation avec des sites partenaires
● Personnaliser l’interface et permettre le partage de contenu vers les réseaux sociaux...

Les cookies tiers sont donc de puissants instruments de marketing digital et sont souvent appelés « cookies de suivi » et/ou « cookies de ciblage ».

L’avenir des cookies tiers 

Les jours des cookies tiers sont comptés car certaines configurations de navigateurs réservent un traitement spécifique aux cookies tiers qui peuvent n'être acceptés qu'après accord de l'internaute. 

De plus, dans un contexte de renforcement des mesures de protection des données individuelles et de la compatibilité du cookie tiers au niveau de la RGPD, Google prévoit d'arrêter l’utilisation des cookies tiers d’ici 2023. Et c’est d’ailleurs déjà le cas pour certains navigateurs. Ce changement redessinera le marché de la publicité en ligne, autant du côté des annonceurs que des internautes. Leur disparition risque de réduire la capacité de ciblage et donc d’impacter négativement les résultats des potentielles campagnes. En effet, elles toucheront plus aléatoirement les internautes, de tous profils, au lieu de toucher une cible bien précise.

Comment sera le marketing sans cookies tiers ?

Le challenge pour les annonceurs sera de maintenir la visibilité de leurs opérations marketing auprès de leur cible affinitaire. En effet, un ciblage moins performant risque de diminuer leur prise de parole. Pour s’adapter à ces nouveaux défis, les médias et les régies publicitaires essaient de trouver des alternatives aux cookies tiers :

- Le ciblage contextuel, qui prend en compte les préférences de contenu et non des données personnelles : ce n’est plus forcément un ciblage par thématique mais plutôt par URL, mots clés présents dans le texte et ciblage sémantique qui prend en compte la tonalité des propos, positive ou négative. 

- Les cookies first party : déposés par l'éditeur d'un site, ils sont cantonnés à son seul domaine (et ne permettent donc pas de faire du tracking cross-site, Némésis des navigateurs). Les données first-party sont toutes les informations collectées directement auprès de leur audience ou de leur clientèle (données issues d’un CRM, données complétées par un internaute via un formulaire, etc.). Toutes ces données sont utilisables pour du profilage et du ciblage publicitaire. 

- L’ID partagé. Pour compenser la disparition des cookies tiers, des sociétés travaillent sur l’ID partagé comme moyen d’identification. Cela implique de construire des tables de matching entre chaque ID (The Trade Desk, Liveramp, Index Exchange, ID 5).

- Le single sign-on : une alternative au Facebook Connect, pour permettre à tous les médias de loguer sans difficulté leurs audiences. Cela signifie une interface de connexion homogène. 

- Privacy Sandbox : ensemble de technologies visant à remplacer les trackers jugés trop intrusifs et mis en place sur les sites partenaires des annonceurs. Un dispositif dénommé FLoC a été créé afin d’analyser les habitudes de navigation d’un individu en local, sans les envoyer à un serveur. 

Pour conclure, beaucoup de solutions sont envisagées pour contrer la fin du cookie tiers et son impact sur les annonceurs. Le but étant de réussir à allier le respect de la vie privée des internautes tout en leur donnant un accès à des contenus publicitaires en adéquation avec leurs centres d’intérêt pour améliorer leur expérience utilisateur. L’analyse fine des données first party pour performer et prendre un avantage sur le marché est une solution à ne pas mettre de côté.